茶咖品牌掀起“卖饭”风,谁能突出重围?

2025-03-15 13:51:00

  近日,奈雪的茶(02150.HK)发布全新店型“奈雪green”,首家“奈雪green”店位于深圳前海,提供4款轻食能量碗。

  红星资本局注意到,茶咖品牌渐渐掀起一股“卖饭”风,Tims天好中国、库迪咖啡、古茗(01364.HK)、霸王茶姬、Manner咖啡此前均跨界一日三餐,推出午餐盒、贝果、吐司、便当等产品。在这背后,隐藏的是新茶饮市场竞争加剧、行业增速放缓的现状,头部品牌希望拓展品类来寻求新增长点。

  图据奈雪的茶微博

  茶咖品牌掀起“卖饭风”

  奈雪的茶点单小程序显示,“奈雪green”店除了销售奈雪经典系列产品外,还售卖与能量碗相关的轻食和轻饮,其中能量碗将五谷杂粮、低脂肉类和蔬菜纳入食谱,轻饮方面涵盖了“有氧小绿瓶”、“牛油果能量杯”等系列。

  从价格来看,能量碗系列价格在23.8元-28.8元之间,这与其他知名轻食品牌如Wagas(能量碗价格在75元-85元不等)和gaga鲜语(沙拉均在50元以上)相比具有明显的优势。此外,奈雪的茶还推出了9.9元的早市套餐等。

  这并不是奈雪的茶第一次尝试“卖饭”。去年年底,奈雪的茶旗下的新中式茶馆“奈雪茶院”开出广州首家门店,该门店一楼售卖奶茶和原叶茶,二楼为“奈雪茶院x真·宋膳”餐厅。该餐厅主打粤菜融合料理,菜单上共有74道菜品,涵盖汤、炒菜、海鲜、点心、甜品和饮品等,价格在36元-198元之间。

  除了奈雪的茶,古茗也于今年1月在部分门店推出了谷物培根蛋贝果、猪肉脯松松吐司等新品,价格在10.9元-12.9元不等。霸王茶姬此前也在4.0门店推出了烘焙系列产品,其中就包含3款贝果,定价在15元-26元之间。

  咖啡品牌也在瞄准一日三餐。今年2月,Tims天好中国推出“轻体贝果堡午餐盒”系列,以“贝果堡+沙拉+咖啡”的组合为核心,价格集中在35元左右,在叠加品牌“吃饱饱卡”6折优惠后,最高价格不超过30元。

  今年1月,库迪咖啡开始在门店卖包点和中式快餐。其中,包子在2.2元-2.5元之间,米饭有3款套餐,包括狮子头饭(13.9元)、鸡腿饭(14.9元)和鸡腿把子肉饭(20.9元)。此外,门店还销售海带丝、卤鸡蛋、狮子头、把子肉等熟食单品,价格均为个位数。

  纵观上述这些跨界,不管是中式盒饭还是西式能量碗,茶咖品牌正在迎合工作日的高频刚需,以求覆盖一日三餐的需求。

  拓展品类寻新增长点

  茶咖品牌集体跨界“卖饭”背后,是市场竞争愈发白热化。

  这两年,新茶饮品牌通过调整菜单、发放优惠券等形式降价,激战“10元价格带”。据红餐大数据,从2020年到2023年,新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%,20元以上占比则从32.7%下降至3.6%。

  狂打“价格战”之际,却没有人能突出重围。瑞幸咖啡在2024年第一季度亏损6510万元(上年同期为6.784亿元),之后瑞幸收窄9.9元活动范围,2024年第二季度扭亏为盈。

  此次开轻食店的奈雪的茶,在2021年—2023年及2024年上半年,其每间茶饮店平均每日订单量分别为416.7单、348.2单、344.3单和265.9单,呈递减趋势。业绩方面,奈雪的茶近日发布盈利预警,预计2024年净亏损8.8亿元至9.7亿元。

  从行业整体来看,新茶饮的生意也没那么好做了。窄门餐眼数据显示,截至2024年12月15日的近一年时间,全国新开奶茶店12.77万家,同期净增门店为-1.78万家,意味着有超过14万家奶茶店选择了关门。另据中国连锁经营协会数据,我国现制茶饮市场规模增速预计从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。

  此种情况下,一些茶饮品牌开始有所调整。例如喜茶今年2月宣布暂停加盟,还有一些品牌通过扩品类来实现增长。

  福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉红星资本局,茶咖品牌拓展新品类主要是为了应对竞争环境,寻找新的业绩增长点,这有助于满足消费者多样化的需求,提升顾客黏性,增强品牌影响力;同时也能增加营收来源,提高盈利能力。

  不过,跨界“卖饭”对茶咖品牌来说并不简单。詹军豪表示,茶咖品牌虽然拓展轻食、午餐盒、盒饭等,但可能难以改变消费者对茶咖品牌的固有认知,并可能影响品牌形象,稀释原有品牌价值。

  詹军豪建议,茶咖品牌在拓展产品SKU时,应注意保持与品牌定位的一致性,避免过度跨界导致消费者认知混乱;同时还需精准定位目标消费群体,制定合适的营销策略,以实现有效增长。(来源:红星新闻)