2025-03-15 13:51:00
近日，奈雪的茶(02150.HK)发布全新店型“奈雪green”，首家“奈雪green”店位于深圳前海，提供4款轻食能量碗。
红星资本局注意到，茶咖品牌渐渐掀起一股“卖饭”风，Tims天好中国、库迪咖啡、古茗(01364.HK)、霸王茶姬、Manner咖啡此前均跨界一日三餐，推出午餐盒、贝果、吐司、便当等产品。在这背后，隐藏的是新茶饮市场竞争加剧、行业增速放缓的现状，头部品牌希望拓展品类来寻求新增长点。
图据奈雪的茶微博
茶咖品牌掀起“卖饭风”
奈雪的茶点单小程序显示，“奈雪green”店除了销售奈雪经典系列产品外，还售卖与能量碗相关的轻食和轻饮，其中能量碗将五谷杂粮、低脂肉类和蔬菜纳入食谱，轻饮方面涵盖了“有氧小绿瓶”、“牛油果能量杯”等系列。
从价格来看，能量碗系列价格在23.8元-28.8元之间，这与其他知名轻食品牌如Wagas(能量碗价格在75元-85元不等)和gaga鲜语(沙拉均在50元以上)相比具有明显的优势。此外，奈雪的茶还推出了9.9元的早市套餐等。
这并不是奈雪的茶第一次尝试“卖饭”。去年年底，奈雪的茶旗下的新中式茶馆“奈雪茶院”开出广州首家门店，该门店一楼售卖奶茶和原叶茶，二楼为“奈雪茶院x真·宋膳”餐厅。该餐厅主打粤菜融合料理，菜单上共有74道菜品，涵盖汤、炒菜、海鲜、点心、甜品和饮品等，价格在36元-198元之间。
除了奈雪的茶，古茗也于今年1月在部分门店推出了谷物培根蛋贝果、猪肉脯松松吐司等新品，价格在10.9元-12.9元不等。霸王茶姬此前也在4.0门店推出了烘焙系列产品，其中就包含3款贝果，定价在15元-26元之间。
咖啡品牌也在瞄准一日三餐。今年2月，Tims天好中国推出“轻体贝果堡午餐盒”系列，以“贝果堡+沙拉+咖啡”的组合为核心，价格集中在35元左右，在叠加品牌“吃饱饱卡”6折优惠后，最高价格不超过30元。
今年1月，库迪咖啡开始在门店卖包点和中式快餐。其中，包子在2.2元-2.5元之间，米饭有3款套餐，包括狮子头饭(13.9元)、鸡腿饭(14.9元)和鸡腿把子肉饭(20.9元)。此外，门店还销售海带丝、卤鸡蛋、狮子头、把子肉等熟食单品，价格均为个位数。
纵观上述这些跨界，不管是中式盒饭还是西式能量碗，茶咖品牌正在迎合工作日的高频刚需，以求覆盖一日三餐的需求。
拓展品类寻新增长点
茶咖品牌集体跨界“卖饭”背后，是市场竞争愈发白热化。
这两年，新茶饮品牌通过调整菜单、发放优惠券等形式降价，激战“10元价格带”。据红餐大数据，从2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%下降至3.6%。
狂打“价格战”之际，却没有人能突出重围。瑞幸咖啡在2024年第一季度亏损6510万元(上年同期为6.784亿元)，之后瑞幸收窄9.9元活动范围，2024年第二季度扭亏为盈。
此次开轻食店的奈雪的茶，在2021年—2023年及2024年上半年，其每间茶饮店平均每日订单量分别为416.7单、348.2单、344.3单和265.9单，呈递减趋势。业绩方面，奈雪的茶近日发布盈利预警，预计2024年净亏损8.8亿元至9.7亿元。
从行业整体来看，新茶饮的生意也没那么好做了。窄门餐眼数据显示，截至2024年12月15日的近一年时间，全国新开奶茶店12.77万家，同期净增门店为-1.78万家，意味着有超过14万家奶茶店选择了关门。另据中国连锁经营协会数据，我国现制茶饮市场规模增速预计从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。
此种情况下，一些茶饮品牌开始有所调整。例如喜茶今年2月宣布暂停加盟，还有一些品牌通过扩品类来实现增长。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉红星资本局，茶咖品牌拓展新品类主要是为了应对竞争环境，寻找新的业绩增长点，这有助于满足消费者多样化的需求，提升顾客黏性，增强品牌影响力;同时也能增加营收来源，提高盈利能力。
不过，跨界“卖饭”对茶咖品牌来说并不简单。詹军豪表示，茶咖品牌虽然拓展轻食、午餐盒、盒饭等，但可能难以改变消费者对茶咖品牌的固有认知，并可能影响品牌形象，稀释原有品牌价值。
詹军豪建议，茶咖品牌在拓展产品SKU时，应注意保持与品牌定位的一致性，避免过度跨界导致消费者认知混乱;同时还需精准定位目标消费群体，制定合适的营销策略，以实现有效增长。（来源：红星新闻）