2025-03-14 13:51:00
每经记者：陈婷 每经编辑：余婷婷
今年以来，跨境电商平台面对的局势更为复杂，出海“四小龙”（Temu、TikTok Shop、SHEIN、阿里旗下的速卖通）打算如何应对变幻莫测的市场和日渐激烈的竞争？
3月12日，速卖通方面表示，今年百亿补贴还将继续加码，目标是扶植1000个新品牌冲进百万美元俱乐部。此外，速卖通还发布了2025年品牌出海十大机会类目，智能机器人、储能电池、VR眼镜、IP玩具、滑板车等新类目上榜。近日消息称，宇树科技已在速卖通开设官方店铺，上架了多款商品，并打上了Big Save百亿补贴的标志。
图片来源：阿里巴巴全球速卖通公众号号
据记者了解，速卖通的百亿补贴是一套品牌出海解决方案。用速卖通的话来说，百亿补贴相当于为新品牌配备了一支出海战队，速卖通会为这些品牌提供渠道、营销、运营等多方面的支持。或许可以理解为，速卖通想要当本土品牌的“出海经纪人”，如果推动这些走向全球化的中国品牌在海外市场获得认可乃至实现爆发，平台自然也能从中受益。
值得一提的是，随着速卖通亮牌当前的发展重心，出海“四小龙”已经在竞争中走向不同的方向。根据信达证券整理，Temu从全托管转向半托管，未来有望向成熟出海增量渠道进化；TikTok内容电商依托兴趣社群打法，享受流量红利，但销售节奏波动大、难以预测是卖家备货的核心痛点。
在此大背景下，押宝本土品牌出海潜力的速卖通能够巩固好自己的护城河吗？（点击直达：专题|跨境“新生代”：全速早熟 全球狂飙）
品牌出海是大势所趋，赚“小钱”“薄利”的时代已经过去
据记者了解，2024年4月，速卖通便推出了“百亿补贴品牌出海”。速卖通方面表示，过去一年，有95%的合作品牌跃升至年销“百万美元俱乐部”。速卖通百亿补贴负责人衍之介绍，速卖通百亿补贴的定位是要打造一个服务于全球主流消费群体的“好货、好价、好服务”的精选平台。
从各种表述中，都可以窥见速卖通方面对品牌出海前景的看好。
衍之表示，过去国外消费者对中国商品的理解，就是“廉价、低端、10美元以下的”，但事实上并不是这样。“尤其是这十年的时间，我们看到非常多的有实力的品牌商家，带来大量具有高客单价、科技含量、附加值以及文化属性的品牌，逐步推向全球。”他还表示：“中国一定会涌现一批全球化品牌，而速卖通要做的，就是帮它们安全度过最脆弱的‘出海婴儿期’。”
据衍之总结，中国品牌出海面临着几个痛点：品牌认知度低、营销推广成本高、本地化能力不足、政策合规挑战等。显然，在速卖通看来，在这些环节，平台可以发挥一些价值。记者了解到，速卖通会给出海品牌提供四方面的支持，即新品运营团队、用户运营团队、渠道推广团队和海外营销团队。
“我相信未来的十年，伴随着类似于速卖通这样的中国国际化电商平台的崛起，还将有一批中国新质品牌随之成长起来。”衍之提到，中国非常多的品牌也是伴随着天猫、京东等电商平台成长起来的。
上海财经大学数字经济系教授崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，品牌出海从政策上是比较符合目前的导向的。“实际上，目前中国（企业）在生产和制造商品上是没有问题的，一直以来的问题是‘长不大’。而且从其他国家和地区的贸易政策来看，对于实物商品，特别是价格低廉的这类商品的抵制越来越明显，或者说是门槛越来越高。”崔丽丽认为，赚“小钱”“薄利”的出海时代应该已经过去了，中国出海企业必须要面对的是“服务化”或者“品牌化”。
值得一提的是，信达证券的研报提及，美国总统特朗普于2025年2月1日签署行政令，对从中国进口的商品加征10%关税，此外，还规定800美元以下小包裹的最低限度豁免不再适用（2月7日开始暂时性恢复，等待联邦机构于4月1日提交正式审查报告）。该研报认为，若800美元豁免政策取消等因素导致成本增加，低价跨境电商卖家或将受到严重影响进而加速出清，头部精品卖家以海运为主且盈利能力领先，拉长看行业格局有望显著改善。
此前，也有亚马逊卖家向记者表示，若800美元豁免政策当真取消，对这些年来坚守“精品+品牌”路线的卖家影响很小。
孵化和推广中国品牌出海，如何形成错位竞争？
近几年，跨境电商的竞争愈发激烈，平台们不但拼价格也拼速度，商家们也觉得不舒服。在行业多年的低价内卷下，不少商家更想追求“长期主义”。
一名速卖通商家告诉记者，一味低价冲量对企业来说是很不利的，“因为性价比就是没得比！”在他看来，要做的是“性质比”，既有价格优势又有质量优势的才是好产品。这名商家认为，跨境电商已经从流量红利进展到品牌生死战阶段，“现在都已经不是铺货的日子了，铺货就死路一条！”
在此大背景下，速卖通在孵化和推广中国品牌出海上有优势吗？能否借此巩固好新的护城河？
就此，崔丽丽认为，从电商平台、支付、物流等环节来看，速卖通过去在助力中小企业商品出海的过程中有不少的经验和基础设施。“在淘天集团中，天猫的品牌打造经验相对比较充分，而且目前阿里海外和国内电商是一体的，Lazada等海外原生电商平台应该也有协作。从这个角度来讲，还是有一定的优势。”崔丽丽说。
百联咨询创始人庄帅也对《每日经济新闻》记者表示，速卖通的平台认知、用户规模、背后阿里云的AI技术加持、淘天的供应链和品牌商家资源、菜鸟的国际化物流能力，还有支付宝的金融工具和金融技术支持，“这些都是生态优势。”
去年11月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布成立阿里电商事业群，任命蒋凡负责，向吴泳铭汇报。新的电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。
速卖通消费电子小二董杰也向记者提及，阿里巴巴拥有跨境积累，会根据不同国家人群的年龄段、喜好挖掘出目前最畅销的商品。他还提到，速卖通已经沉淀了十几年的资源，在网红、社区等方面都有积累。
目前来看，速卖通已经在综合考量自身资源和能力的基础上，选择了当前的战略重点。
庄帅表示，品牌出海是必然的，这样才能避免进入价格竞争的恶性循环。品牌有溢价也有用户忠诚度，能提升平台的粘性，商家和平台才能持续增长和盈利。在他看来，跨境电商未来是以中国品牌出海为主体、白牌商品为补充的模式。
不过，品牌生意更偏向长期主义，或也需要不少投入。当前，面对着强势的Temu等竞争对手冲击，速卖通的压力仍不小。
值得一提的是，从速卖通亮牌押宝中国品牌出海来看，出海“四小龙”在发展方向上的区别已经逐渐明显。“SHEIN自身就是一个时尚品牌，Temu也在引入一些品牌商但没有孵化品牌的计划。跨境电商平台的差异化竞争今年肯定会出现的。”庄帅表示。
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